Meta suspend ses nouvelles conditions publicitaires après la fronde contre le scraping pour l'IA

Meta a mis en pause, sans nouvelle date, la mise à jour de ses conditions professionnelles que les éditeurs combattaient depuis trois semaines. Le jeudi 5 novembre 2026, l'entreprise a retiré l'aperçu des nouvelles conditions et publié dans son Business Help Center un avis indiquant que ces mises à jour « sont désormais suspendues et n'entreront pas en vigueur le 20 novembre 2026 » (Nieman Lab).

La pause concerne quatre documents : les Meta Commercial Terms, les Product Catalog Terms, les Self-Serve Ad Terms et les Ad Creative Generative AI Terms (Reuters via Investing.com). « Nous suspendons ces changements le temps de poursuivre le dialogue avec les parties prenantes et de prendre le temps de bien faire les choses. En attendant, nos conditions actuelles restent en vigueur », a déclaré un porte-parole de Meta (Reuters via Investing.com, Nieman Lab).

Ce que les nouvelles conditions auraient changé

Nieman Lab a révélé ces conditions le 15 octobre. Des juristes ont expliqué au média que leur formulation était assez floue pour permettre à Meta d'ignorer les préférences de scraping inscrites dans les fichiers robots.txt et d'explorer massivement des contenus extérieurs à Facebook pour entraîner ses modèles d'IA (Ars Technica).

L'enjeu était très concret pour les médias, puisque presque tous les éditeurs ont une page Facebook. Selon la lecture qu'en fait Ars Technica, les entreprises n'avaient aucun moyen de refuser : garder une page professionnelle revenait à autoriser Meta à explorer les sites externes liés depuis cette page, et les conditions demandaient même aux éditeurs de créer des identifiants de test pour que les robots de Meta puissent passer leurs paywalls (Ars Technica).

Meta a modifié le texte une fois. Le 16 octobre, l'entreprise a supprimé le mot « train » (entraîner) et limité l'usage des contenus aspirés à l'avenir aux « produits publicitaires et professionnels » (Nieman Lab). Les éditeurs n'ont pas été rassurés. Theo Bamber, directeur général de la News Media Association britannique, a écrit sur LinkedIn : « Meta pense-t-il que nous ne savons pas lire ? » Pour lui, le mot « develop » (développer) pose le même problème que « train » : « Cela dit que Meta peut utiliser tout le contenu qu'il aspire pour développer "n'importe quel produit professionnel". Franchement » (Ars Technica).

Deux reports, puis une pause

Les conditions devaient d'abord entrer en vigueur le 30 octobre. Le 23 octobre, Meta a repoussé cette date de trois semaines, au 20 novembre (Nieman Lab). Le 28 octobre, Andy Stone, vice-président chargé de la communication de Meta, a annoncé sur X que l'entreprise consulterait d'abord le secteur : « Nous avons entendu les retours des éditeurs sur notre projet de mise à jour des conditions publicitaires et professionnelles. Nos partenaires comptent beaucoup pour nous et nous ne prévoyons pas de changer nos règles sans une consultation complète des organisations et des acteurs du secteur » (Nieman Lab). Il ajoutait que la mise en œuvre serait repoussée si la consultation se prolongeait au-delà du 20 novembre. Une semaine plus tard, la mise à jour était suspendue sans nouvelle date (The Verge).

Des tribunaux, un régulateur et deux sénateurs

La pression ne venait pas que des éditeurs. En Norvège et au Brésil, des tribunaux ont rendu des injonctions provisoires bloquant ces conditions, après des plaintes déposées par des organisations de médias dans ces deux pays (Nieman Lab). Au Royaume-Uni, la Competition and Markets Authority a ouvert une enquête formelle pour déterminer si Meta « abuse d'une position dominante en imposant des conditions abusives aux éditeurs et aux annonceurs » (Nieman Lab).

Aux États-Unis, les sénateurs Adam Schiff (démocrate, Californie) et Marsha Blackburn (républicaine, Tennessee) ont chacun écrit à Mark Zuckerberg fin octobre pour lui demander de retirer ces conditions (Nieman Lab, Ars Technica).

Ce que dit Meta sur l'exploration des sites

Meta affirme qu'il n'utiliserait jamais ses conditions pour contourner robots.txt. Dans un message aux propriétaires de pages professionnelles, l'entreprise a rappelé que « nos pratiques d'exploration restent inchangées et les propriétaires de contenus peuvent continuer à signaler leurs préférences via robots.txt » (Ars Technica). Nieman Lab relève toutefois que les conditions révisées n'ont jamais contenu de formulation précise engageant Meta à respecter robots.txt (Ars Technica).

Ce que ça change pour les annonceurs

Deux des quatre documents suspendus sont les règles que les annonceurs acceptent lorsqu'ils achètent de la publicité chez Meta : les Self-Serve Ad Terms et les Ad Creative Generative AI Terms, qui encadrent les outils d'IA de Meta pour générer des créations publicitaires (Reuters via Investing.com). Pour l'instant, rien ne change : Meta indique que ses conditions actuelles restent en vigueur pendant la consultation, sans dire quand une nouvelle version arrivera ni ce qu'elle contiendra (Nieman Lab).

La pause laisse la question principale en suspens : une entreprise qui garde une page Facebook, ou qui achète de la publicité via les outils en libre-service de Meta, devra-t-elle laisser Meta réutiliser les contenus de son propre site ? Avec une enquête ouverte au Royaume-Uni et des injonctions en Norvège et au Brésil, la prochaine version de ces conditions sera sans doute lue d'aussi près que celle-ci (Nieman Lab).